2019年1月自考《广告心理学》考点分析二

2019年1月自考《广告心理学》考点分析二

2、广告受众对广告信息的知觉

1)广告利用受众知觉的方法

A构造主义学派提出“格式塔”即完形来解释心理现象,认为一切心理现象都是整体性的。格式塔的意思即完形、式样或结构。B受众经历的事、学习的知识构成头脑中的图式,这些图式在他们知觉判断时发生影响,具体表现在:第一,整体性,是指当感知一个熟悉的对象时,只要看到了它的个别属性或主要特征,就可以根据以往的经验而直到它的其他属性和特征。原因是图式的作用,表现为概念驱动(一个图式可以使下一级的图式活动起来)和理论驱动(下一级的图式引起了上一级图式的活动)。(接近原则、相似的原则、闭合的原则、好的连续的图形和好的形态都被认知为整体)

第二,选择性,当你转化不同的对象和背景时,就会发现同一图像有不同的两种判断,而这正是由于你所选择的信息不同而造成的。所以应使广告信息尽量简洁突出,对象、背景十分鲜明,以利于消费者选择。实验证明:不同观念会影响选择;在选择时更多的收到自己经验的影响。

第三,解释性,一般情况下,对任何事物的知觉都是以已有知识和过去的经验为依据来领会的。

第五,需要的满足可以形成态度,当消费者的某种需要得以满足时,会产生愉悦的情绪体验,同时会对满足他此种需要的事物产生好感,做出肯定评价,形成积极的态度;而当未能满足需要时,会使其心理受挫而产生消极的态度。

2)消费者态度的改变
A态度改变的阶段:

第一阶段:依从,这个阶段,人们由于外在压力,为了达到一个对自己更重要的目标而改变自己的态度或表面行为,庄河市最表层的态度改变。

第二阶段:认同,在此阶段消费者的情感成分发生了变化,或与某群体或个人产生情感联系而改变态度。这个阶段消费者态度的变化时处于自愿的。

第三阶段:内化,这是消费者态度改变的最深刻层次。他指获得了一种与价值观想联系的信观念,而此观念以成为个人价值体系中的一部分。

B广告对消费者态度的影响:借鉴霍夫兰的态度改变模式

传达着——→交流信息——→接受者——→周围环境

广信息来源——→诉求内容——→消费者——→环境

在这个模式中,广告对象在态度改变时受到主观因素(动机、情绪、人格)等的影响,此外还受到来自广告信息源的影响(可行性、可信性、被喜爱性等),以及周围环境的强化作用(包括小环境、大环境即广告市场)。在这个模式中,一个主要的因素,即广告传递的信息与广告对象原有信息的差异。

3,广告对交流信息差异的运用1)认知不协调理论

A费斯廷格提出了当一个人的个认知成分之间出现一种不协调的关系时,会产生心理压力,使个人改变有关观念与行为,来减少这种压力,重新达到协调。

B在广告中,传受双方之间的交流信息的差异程度影响着不协调的程度,它是态度改变的重要因素。2)交流心理的差异适中

　第八章广告说服的心理策略

1,感性购买与理性购买
1)感性购买

A感性购买活动是说消费者从察觉到自己的需求到发生实际购买,只有很短的几分钟或更短的时间,即刚刚做出知觉判断,就发生购买行为。这时对信息的加工时浅层的。

B感性购买常常涉及到消费者对产品品牌的印象,产品的知名度,常常是在无意注意的情况下对外界信息留下的印象

2)理性购买

A消费者理性购买活动时说从感到需要某种产品到购买行为的发生,需要很长的思考时间,消费者会主动比较各类产品信息,详细评估产品。这是消费者常常是把产品的各种特性与同类产品特性做比较,经过逻辑思考分析,为最终做出购买决定。对信息加工表现出深层的。

3)消费者采取哪种购买行为

影响因素:价格、兴趣、对自己的重要性,以及动机、个性(场独立性与依存性)和精细加工能力和已有知识经验的影响。

2,情感诱发策略

1)对消费者情绪、情感的渲染

A情绪、情感:情绪,以人的需要为基础,与低级的需要相联系,满足低级需要而产生的体验,情绪具有很强的情景性、激动性和暂时性;情感,与高级心理需求想联接的体验,如对美的追求等。B情绪情感受旧的经验知识的影响。

C情绪记忆,情绪直接影响者记忆活动,以情绪、情感为线索进行编码的记忆。D情绪、情感的投射作用

2)情感诱发策略A制造情调

第一,情调是指广告受众通过感知广告中的各种元素产生的某种体验。第二,广告中制造情调更多地利用了色彩①色彩在心理组成上的三种要素:明、色调饱和度

②色彩的情绪表现意义(冷暖色调)红色黄色蓝色绿色黑色白色③色彩与最小可视差

B与美好情绪情感体验相联C制造故事以情达意D恰当利用恐怖情绪

3,理性说服策略1)双向式呈现信息

2)提供选择标准

3)提供购买理由

4)提供证据,或展示使用过程

5)提供新的科学知识

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