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2018年自考《广告媒体分析》复习资料完整版三

2020-07-30 14:35:05 来源:自学考试网 点击:3 作者:小呗老师

2018年自考《广告媒体分析》复习资料完整版三

第十一章媒体策略——目标阶层的设定

1、(填空、选择、名词、简答均可能)消费风险一般可以分为三种:(1)产品功能风险:即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险。(2)社会形象风险:即消费者在使用购买的产品或服务时,在别 眼中形象上所冒的风险。(3)自我印象风险:即消费者在使用购买的商品或服务时,所面临的在心理上自己 自己是否满足的风险。整体而言,上述三类风险,社会形象风险为面对大众形象上的风险,产品功能风险为面对产品本身物质功能风险,而自我印象风险则是自我在情绪及心理上的风险。

2、消费者依购买产品是个人使用还是供他人使用可以分为使用者和非使用者,使用者依用量和购买量又可分为:重级使用者、中级使用者和轻级使用者。

3、媒体根据不同的行销需求,在策略上必须制定所要针对的对象阶层,是所有消费者、重级消费者、中级消费者、轻级消费者还是新消费者。

4、媒体计划中,一项重要的任务是必须清楚地界定出谁扮演什么角色,并依照他们在消费决定上的重要性区分出主要消费群及次要消费群,并据此分配合理的媒体传送量。

5、对消费者进行统计变项分析的意义在于将品类、本品牌以及竞争品牌的整体使用者以统计变项分解成为较详细的区隔,通过各区隔的指数,清楚地了解品牌与品类在各区隔的强势与弱势。

6、对消费者进行统计变项分析的意义在于将品类、本品牌以及竞争品牌的整体使用者以统计变项分解成为较详细的区隔,通过各区隔的指数,清楚地了解品牌与品类在各区隔的强势与弱势。

7、在诉求对象的设定上,仍必须以行销企图为依归:(1)维持型行销态势,主要以固守品牌戏有消费者为主。(2)扩张型行销态势,主要以侵蚀竞争品牌使用者或扩张品类使用者为主。

8、(填空或选择)品牌目标对象在心理变项上的制定主要是根据消费者的价值观、生活态度及个人兴趣构成。

9、(注意看看)P141的结论与提示。

第十二章媒体投资的地理性策略

1、媒体投资的地理性策略为相当投资导向的策略项目,主要内容是媒体在投资地区上的选定以及各地区的预算分配。

2、地理性策略的制定主要包括:各市场获得能力的评估;决定投资市场及投资优先顺序;各市场预算分配比例。

3、(填空)各市场根据CDI与BDI高低的组合,可以分为四种状况:(1)高CDI、高BDI的市场称为“金牛”。(2)高CDI、低BDI的市场称为“问题少年”。(3)低CDI、高BDI的市场称为“明日之星”。(4)低CDI、低BDI的市场称为“阿斗”。

4、(多选)品牌的传播资产包括:品牌知名度;品牌形象。

5、(多选)在资源分配上,媒体资源指的是:媒体预算;媒体传送量。

6、市场的开发并不是单纯靠媒体就可以达成的,必须有整体行销的配合。

第十三章媒体选择策略

1、媒体选择策略的思考角度:(1)从广告整体说服效果的角度,思考媒体如何为创意提供最佳的演出舞台与空间。(2)从避免品牌形象及广告效果被稀释的角度,思考媒体在选择与使用上应避免投入的环境。(3)在广告作业的程序上,最先发展创意策略与媒体策略(包括媒体选择策略),再发有创意作品。(4)在已确认使用电视、报纸等媒体类别的拳下,媒体选择策略的作业重点将主要在载具环境上的考虑。

2、影响媒体选择的因素:品类关心度、品类相关性、广告活动类型、品牌形象与个性、创意策略的语调与态势、消费习性、竞争态势等因素的影响。

3、根据品牌个性与创意策略评估媒体环境与广告环境上的相容性。

4、必须深入了解消费者的消费习性与作息和媒体接触之间的关联。

5、必要时以“环绕方式”加强各媒体运用的加乘效果。

第十四章到达率与接触频率目标设定

1、有效接触频率是指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。广告所希望达到的目的可以是知名度的建立,第一提及知名度、理解度的提高,或是消费者对品牌的态度的改变等。

2、(简答)到达率与接触频率成长过程:(1)在媒体排期未执行前,所有的消费者皆未曾接触品牌广告,因此到达率与接触频率皆为0.

(2)媒体排期计划开始执行初期,消费者对品牌广告的接触次数大部分为少数几次,即接触频次从0次开始累积到少数的1到3次;此期间的媒体露出主要偏重在到达率的建立上。

(3)媒体排期计划执行一定期间后,在大部分消费者皆已接触过商品广告的情况下,到达率的成长即缓慢下来,媒体的露出主要造成消费者在频次上的累积。

(4)媒体越持续露出,到达率越接近极限,此时媒体露出所造成的将只是提高接触频率累积的次数。

第十五章 媒体行程设定

1、媒体行程设定所需制定的是媒体在露出行程上的策略,包括媒体应采取何种露出模式、何时上/何时下及露出周期等。

2、影响媒体行程的因此在执行层面上的考虑:媒体执行层面上的考虑包括所有媒体露出前的准备工作,即创意材料准备所需的时间和户外媒体建筑工期、材料更换的作业时间、审批所需时间、定位期限、付款期限及材料送达期限等。影响媒体行程的另一 重要因素为法令限制,如卫生棉广告播出时段的限制以及酒类广告的限制等。

3、(简答或名解)媒体的行程模式基本上可以分为三种类型:(1)连续式。指全年无休、没有高峰、低谷的媒体露出方式。(2)栏栅式。指时上时下的露出模式,广告波段之间出现显著的空档,当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。亦称跳跃式或间歇式。(3)脉动式。介于持续式与间歇式当中,全年露出但在露出的高低上存在显著的差异的行程模式。

4、(注意看,理解)三种主要模式的特性及选用。P212

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