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2018年自考《广告心理学》练习七

2020-07-30 14:34:52 来源:自学考试网 点击:12 作者:小呗老师

2018年自考《广告心理学》练习七

第七章 广告创意中的想象与认知策略

一、填空题

1.再造想象,指现实中依据语言的▁▁或▁▁,在人脑中形成相应的▁形象▁▁。创造想象与再造想象有着重要差别,但是它们之间却又难▁▁分开。两者在▁▁性、▁▁性和▁▁性方面都有很大▁▁。广告视听者凭着再造想象,得以正确▁▁广告所描绘的产品▁▁、▁▁等信息,并由此唤起一定的情感体验。

提示:

描述 图示 新 过程 截然 首创 独立 新颖 差别

领会 性能 用途

2.不同感觉之间的影响被称作感觉的相互作用。联觉,是由一种已经▁▁的感觉,引起▁▁▁感觉的心理现象。它是感觉▁▁作用的一种▁▁表现。联觉现象▁▁所有感觉,但是个体之间的▁▁却很大,有人明显,有人不易出现。

提示:

产生 另一种 相互 特殊 遍及 差异

二、名词解释:

1.表象 2.想象 3.创造想象 4.联想 5.接近律 6.接近律 7.类似律 8.因果律 9.认知失谐

提示(请将名词与解释对号):

★表象,是对过去感知的对象在头脑中再现出来。

★对比律,是指在性质或特点上相反的事物发生的联想。

★是指在形貌和内涵上相似的事物发生的联想。

★想象,是在构思活动中对记忆表象进行加工改造、创造并形成新形象的过程。

★就是由一种事物的经验想起另一种事物的经验,或由回忆中的一种事物的经验又想起另一种事物的经验。

★接近律,是指在时间或空间上接近的事物发生联想。

★是指不依据现成的描述,而独立创造新形象的过程。

★认知失谐,通俗地讲,就是认知的“反常态”。

★是指在逻辑上有着因果关系的事物发生的联想。

三、简答题(含论述题)提示(要点):

1.简述对广告构思中的创造想象的认识和理解。

提示:

在广告构思中,想象是最重要的心理活动之一。因为设计者总是想把构思的新意当作追求的一个具体目标,而新意的获得正是想象的结果。

创造想象,是指不依据现成的描述而独立创造新形象的过程。创造想象的形象,具有首创性、独立性和新颖性的特点。如何创造新形象呢?

(1)把有关各个成分联合成为完整的新形象。联合是创造性的综合,而不是有关成分的简单、机械结合。创造性综合的结果是具有自己独特结构和特定内容的新形象。

(2)把不同对象中部分形象黏合成新形象。

(3)突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系,从而创造出新形象。

电视广告表现创造想象是一般媒体所不可比拟的。

2.试述联觉特性及广告设计中的应用。

提示:

每一种感觉道都有特定的感觉经验。换句话说,一种感觉经验是不能连续地转变成另一种感觉经验的。联觉现象的存在表明,各感觉道又会发生相互影响。因而感觉道的独立又是相对的。联觉现象的本身已经表征,通过一种感觉道产生的感觉可能引起另一种感觉道的活动(兴奋)。这种特性对于广告的设计具有重要意义。

广告信息多种多样,涉及到人类的各种感觉道。如果善于把联觉现象应用在广告设计中,在一定意义上就可能突破这些局限,使得可能从视觉的画面上“听见”、“闻到”、“触摸到”、“尝到”什么。

总之,广告若能充分利用联觉特性,广告接受者就能获得多方面的心理感受。

3.简述联想在广告中的作用。

提示:

广告媒体,或者以版面空间,或者以时间表征出它们的区别,然而不论空间或时间给以广告的限制都是明显的。然而,广告信息触及古今中外,应有尽有,这是个矛盾。所幸,从心理功能上却提供了某种解决的可能,这就是利用联想律。通过它使广告的时间和空间在心理上得以扩大与延伸,所以联想律对广告设计非常有价值。

4.试述联想律在广告设计中的应用。

提示:

广告设计中的一个基本事实,是广告主题须由语言文字和图形才能成为可视、可听和可读的广告作品。联想在广告设计中的运用,主要通过语言文字和图形来实现。

人们很容易发现四大联想律在现代广告中的利用。任何商品都可能同一定的对象在时间、空间上有联系。为了充分说明特定商品给人们带来的效用或好处,商品广告常使用对比的手法。因果律常被应用的场合是药物、补品一类的商品广告,类似律的运用就更为广泛。

心理学告诉我们,一个事物可能引起多种联想,首先是引起什么联想,则由联想的强度和人的定向兴趣两方面的因素决定。理解制约联想的因素对广告设计中运用联想律具有重要意义。广告设计中何种联想律更适用,必须认真考虑。人的定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素所制约。因而同一事物所引起的联想就会因人而异。

看来,理解制约联想的因素,对于广告设计中运用联想律具有重要意义。

5.试述广告创意中认知策略的运用。

提示:

认知策略在广告创意中的运用可以分为两大类型:一是组织策略;二是视觉策略。

(1)组织策略

组织策略可以看作是统领的策略。它既可以统领一个个广告,组成广告系列,也可以在一幅广告创意中统领部件,组成整体或大的单元。前者包括系列广告、“悬念”广告;后者的具体表现形式就更多了,诸如,“组块”、“高级统领者”、“类比”和“境联”等策略。

“组块”策略,是将零散的构件组成有意义的单元。

“高级统领者”,指的是突出重点,统领各部,构成一个完整创意。广告语经常被用作高级统领者,起到了核心作用。

类比策略,是从某个客体的特性,形象地说明另一个客体的特性。

“境联”策略,是通过背景烘托广告对象(主要)信息的策略。

(2)视觉策略

视觉策略,旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有:对比、镶嵌、转换、特征展露等。

对比策略,通过比较使用和没有使用特定商品或劳务,突出改善后的效果。但不宜简单地对两种商品比较,以防止出现可能贬低竞争对手商品的情况。

镶嵌策略,是将品牌名称镶嵌到该商品中,或者把该商品镶嵌到文字里。

转换策略,是把文字(或外文字母)变换成相关图形,以达到生动地表达文字信息。

特征展露策略,是将商品的特色突出出来。

6.简述对认知失谐的认识与理解。

提示:

认知失谐,通俗地讲,就是认知的“反常态”。我们的头脑会对一些熟悉的东西产生“定势”,即习惯性思维。当熟悉的事物突然以一种陌生的方式出现时,“定势”被打破,就导致了认知失谐现象的产生。 认知失谐使我们的注意和兴趣指向和集中于该事物,并有利于“定势”的改变,接受新的经验。认知失谐的产生,与人的过去经验密切相关。

4.试述认知失谐的广告表现形式。

提示:

认知失谐的广告表现形式有以下几种:

(1)反物态

将两种或两种以上完全不同的事物巧妙地组合成一种新的、与众不同的事物运用“反物态手法”时,事物的结合应该自然,有所过渡,而不是生硬拼凑。相结合的事物也应具有一定的关系,或相似或相反,或接近,这样使受众容易产生联想,理解广告的意思。

(2)反比例

改变人与物或物与物之间正常的比例关系,使之扩大或缩小。 通过反比例手法,突出商品的特点,给人以深刻印象。 用“反比例”设计广告时,特别要注意整个广告画面的平衡协调,比例的改变适当,不致让人产生轻重失调、倾斜的感受。

(3)反时空

将不可能同时同地存在或发生的事物、情境,以某种方式同时地呈现出来。另外,违反空间状态的形式,如物体的扭曲变形、位置的倾斜颠倒、运动方式的反常等,也能导致失谐的产生,它可看作是“反空间”的一种表现手法。值得指出的是,在广告中对图像的变形、旋转等不宜过度,要让受众能容易地认出原型来,否则会造成识别时间加长,识别正确率下降。

(4)合成艺术

合成艺术,是将商品通过某种方式“注入”到人们熟知的艺术作品中去,构成新的整体。由于被“注入”商品本不是该艺术品的一部分,使人觉察到与原作品的差异,产生认知失谐。运用这种方法,不仅能引起受众的注意和兴趣,还能帮助建立商品与该艺术品的联系,使商品在某种程度上获得艺术作品声誉的迁移,增加消费者对产品的好感度。

随着电脑图形设计的发展,使用艺术手法的广告也越来越多。通过图形处理软件,广告制作者可以充分发挥技巧和想象力,将各种艺术形式合成起来。合成艺术的广告,要注意被“注入”的商品或品牌的特性,形象等应与艺术品的特性、形象相一致,至少不相抵触,才可能使商品在某种程度上从该艺术品中获得好感,否则可能导致相反效果。

(5)其他形式的认知失谐表现手法:

“反白”,是流行多年的一种设计表现技巧。通常的报刊广告印刷,习惯于白纸黑字。“反白”却与之相反,是黑底白字。近几年来,“反白”广告又发展出诸如“红底白字”、“蓝底白字”等多种变体。研究发现,反白字体给人一种收缩感,看上去比正常字体要小一些,故在实际运用时,常选用大号字体,以抵消这种错觉。

“空白”的运用也能达到认知失谐的效果。适当的空白与广告图形、文字形成对比,造成视觉上的张力,使人有明朗、清晰的感受。

悬念广告认知失谐效果更强,这是广告人之所以喜欢它的基本原因之一。

双关语中的同音异字是另一种认知失谐表现手法。

以上介绍了认知失谐在广告创意中的应用。然而,心理学的研究表明:当人产生认知失谐后,对信息的加工效率、正确率等都会有所下降,而且过度的认知失谐还会引发焦虑、不适,甚至导致拒绝对信息的进一步加工和对信息的误解与态度的改变。所以在实际应用时,必须把握认知失谐度。

5.案例分析

试结合立邦漆(小屁股篇)谈谈该广告创意中对认知策略的运用

立邦漆广告画面的主体是不同肤色的8个孩子的小屁股对着受众。每个孩子的小屁股上都涂有不同色彩的油漆,孩子们扶着栅栏颇具动感。

(1)认知策略在广告创意中的运用可以分为两大类型:一是组织策略;二是视觉策略。立邦漆(小屁股篇)很好地运用了这一策略。

(2)在组织策略的运用上,成功地运用了“组块”策略,是将零散的构件组成有意义的单元。多种肤色的儿童组合在一起,表现出立邦漆是一个国际品牌。

(3)在组织策略的运用上,还成功地运用了“境联”策略,是通过白色的木栅栏背景烘托出了广告对象立邦漆主要的信息——亮丽多彩的色泽。

(4)在组织策略的运用上,还成功地运用了“类比”策略,小屁股上的油漆像皮肤一样细嫩,从这客体的特性,形象地说明了立邦漆细腻的特性。

(5)视觉策略,旨在加强对广告认知的微观策略。该广告中色彩的鲜明对比以及将商品的特色突出出来,孩子是家庭生活的中心,立邦漆是家庭装修产品,作品把产品内质蕴含在画面之中,以猛烈的视觉冲击力表达了产品的健康品质和丰富内涵。

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