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2018年自考《广告运作策略》章节复习:广告策略与竞争分析

2020-07-28 14:26:13 来源:自学考试网 点击:4 作者:小呗老师

2018年自考《广告运作策略》章节复习:广告策略与竞争分析

竞争:系指个人(或集团或国家)间的角逐;凡两方或多方力图取得并非各方均能获得的某种东西时,就会有竞争。竞争是为了利益而跟人争胜。例如贸易竞争。

五种竞争力模型:1、新进入者;2、替代品威胁;3、买方讨价还价的能力;4、供应商讨价还价的能力。

▲ 竞争地位理论:竞争对手的地位可分为四类:市场领袖、市场挑战者、市场追随这、获取市场利基者。

▲ 寻求个体间的竞争优势:我们可以通过二手资料收集主要竞争对手的状况,比如竞争对手的生产规模、销售范围、产品系列、市场份额等,明确对手。在市场中可以有针对性地采取市场策略和广告策略,与竞争对手争夺市场份额,争取产品的市场优势。

★ 如何监测竞争对手:

1、 监测基本市场概况 2、监测市场行为 3、监测广告作品

★ 从个体的角度捕捉竞争对手;以群体的方式捕捉竞争对手:

从个体的角度确立竞争对手的内容:

1、 消费者群体的相似程度,相似程度越高,越易构成竞争。

2、 产品功能、档次、包装容量等相似程度,相似程度越高,越易构成竞争。

3、 市场占有率相似程度,相似程度越高,越易构成竞争。

4、 地域覆盖范围,相似程度越高,越易构成竞争。

5、 未来发展方向相似程度,相似程度越高,越易构成竞争。

6、 对相关行业的替代品制造商进行锁定,以此为竞争对手,可以扩大本行业的市场规模。

以群体的方式捕捉竞争对手:

1、 识别能够区分出不同战略群的竞争性的特征。(例如,地理区域、产品范围、产品质量、价格范围、顾客特点等)

2、 从中识别最为重要的两个独立变量。价格和地域

3、 划分竞争战略群

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